in ,

Column: marketing op z’n Italiaans

Marketing Italië: Made in Italy
Marketing Italië: Made in Italy

Mijn landgenoten weten echt wel dat ze in een schitterend land wonen. Met Made in Italy als een van de belangrijkste merken ter wereld en met een duidelijke voorliefde voor details, schoonheid en puurheid die onderdeel uitmaken van het Italiaans DNA.

Tot zover zijn we wel weer bij, hè? Nou, dan begrijp je ongetwijfeld ook wel dat Italianen, als het om hun exportproducten gaat, prachtige marketingcampagnes kunnen ontwikkelen. Immers, als je zulke goede producten maakt, dan moet je ze ook wel in de etalage kunnen zetten op een prachtige en belevende manier.

Waarom Italië?Landenmarketing, productmarketing, merkmarketing. Ik geloof dat het buitenland op dit vlak veel van de Italianen kan leren. Vandaag licht ik dan ook graag een tipje van de sluier waar Italiaanse marketing om draait.

Kopje koffie, meneer Bocelli?

Neem een van Italiës grootste tenorzangers, geef hem een kopje koffie van een bekend koffiemerk, koppel dat aan de eeuwenoude traditie van koffie maken en smaakperfectie en je hebt een prachtige commercial.

In deze commercial studeert Andrea Bocelli het Mattinata van Ruggero Leoncavallo, zoals een koffiemaker net zo lang op zoek is naar de perfecte smaak voor zijn koffie. ‘Innovatie komt voort uit de eeuwenoude traditie,’ zo luidt de slogan. Waarbij innovatie in het zingen van het eeuwenoude Mattinata gelijk staat aan het maken van de Illy-koffie.

Welke culturele waarden zien we in deze commercial? De passie en trots voor de regio (je ziet beelden van Toscane), je hoort een Italiaanse aria en ziet een Toscaner die koffie drinkt, geflankeerd door zijn familieleden. In de slotscène wordt Bocelli’s creatie van Mattinata getoond aan het grote publiek. Ook daar ontstaat weer een prachtige parallel met de koffie: als het product eenmaal goed is, is de wereld klaar om ervan te kunnen genieten.

LEES OOK:  Sicily is my Love

Een zeer geslaagde campagne dus. Alleen heeft Bocelli er niet aan gedacht dat koffie eigenlijk heel slecht is voor je stembanden, maar dat minuscule detail laten we even achterwege.

Volare, volare

Alitalia marketing italie

‘Zij waren toch failliet?’ hoor ik je denken… Dat klopt, Alitalia is er niet al te best aan toe, maar mooie commercials kunnen ze nog wel maken. Deze campagne is bedoeld om Italianen weer enthousiast te krijgen voor het vliegen met hun nationale ‘trots’. Dus neemt Alitalia je mee in de Alitalia Experience: van de eerste spanning voorafgaand aan het vliegen tot aan het ‘tot rust komen’ in de lounge en in het toestel. Aan boord een stralend lachende stewardess en verse koffiebonen voor de perfecte espresso.

Reizen als gezin, met vrienden, voor zaken… met Alitalia kan het allemaal en in die beleving wil Alitalia je dan ook meenemen. Voor de oplettende kijker: er zit zelfs een subliminale beïnvloeding in dit filmpje. Subliminaal betekent dat jij je niet bewust bent dat er iets in een flits voorbij is gekomen, wat wel je gedachten heeft beïnvloed.

In deze commercial komen de woorden Alitalia Casa voorbij, wat jou moet beïnvloeden zodat je Alitalia associeert met een plek waar je je thuisvoelt. Vervolgens komt de vlucht in beeld en is het één groot feest om aan boord van een Alitalia-toestel te zijn.

Voor wie ooit met Alitalia gevlogen heeft: bij mij lachte de stewardess niet zo hartelijk en de koffie was niet heel erg smakelijk. Er was enorme stress op de luchthaven, geen gebak in de lounge en internet deed het niet. Maar anderzijds: ik krijg wel weer zin om te vliegen en ondanks dat de realiteit enigszins anders is, heeft Alitalia ook een plekje veroverd in het hart van deze buitenlander.

Een kusje van een chocolaatje

Bacio Perugina Marketing ItaliëWellicht is de marketingtraditie van de Baci Perugina de oudste van Italië. Door de jaren heen heeft het merk onder Nestlé-bewind hoge ogen gegooid in zowel binnen- als buitenland. Zo hebben zij bij de introductie van de Baci Perugina persberichten gestuurd naar alle Italiaanse kranten, waarin zij aankondigden dat er door het hele land knappe dames kwamen die gratis kusjes uitdeelden. Het nieuws sloeg in als een bom: zelfs op televisie werden er vragen gesteld en in een paar weken tijd was Italië in de ban van de aankomst van de kussende meisjes.

Tot bleek dat het een marketingstunt was en dat je inderdaad een kusje ontvangt van het chocolaatje dat je lippen kust op het moment dat je het eet. Een pure sensatie van smaak en gevoel. Een hit was geboren.

In onderstaand filmpje gaan de Baci Perugina naar een nieuw niveau:

Dit keer worden de Baci op nationaal niveau gelijk gesteld aan alles wat met kunst, cultuur, schoonheid en puurheid te maken heeft. Muziektermen als het adagio worden gekoppeld aan de sensatie van het chocolaatje. Kunst, vriendschappen en liefde: verweven in smaak, vorm en kleur. De Baci Perugina heeft alles in huis waar Italië voor staat.

LEES OOK:  Column: topografie, het is maar hoe je het bekijkt...

En ook de overheid kan er ook wat van

Expo Milano Marketing Italië

Ter ere van de Expo in Milaan ontwikkelde het ministerie voor Economische Zaken in samenwerking met het Italian Trade Agency (ITA) een filmpje over de Italiaanse topsectoren. In dit filmpje maken ze een einde aan de vooroordelen en stereotype beeldvormingen die in Europa bestaan als het gaat over Italië en Italianen. Ze willen voornamelijk laten zien waar de kansen liggen en waarom iedereen met Italiaanse bedrijven in Italië moet gaan werken. Ook hier geldt weer het verhaal, de story.

Marketing Italië: verhalen vertellen

Heb ik al gezegd dat Italianen goed verhalen kunnen vertellen over hun land? Daarom vind ik ze zo ontzettend inspirerend. Een goede marketeer kan alles in de markt zetten, als je er maar een sterk en geloofwaardig verhaal bij vertelt, wat mensen raakt, enthousiasmeert en vertrouwen geeft om zich aan je merk te binden.

Met de verkiezingen in deze periode en het soms toch ietwat ingewikkelde en onder vuur liggende imago van dit mooie land, is marketing van groot belang. En daarin gaat Italië zeker niet kopje onder.

Want eenmaal in aanraking gekomen met Italianen wil je nooit meer echt anders.

Column: marketing op z’n Italiaans
Beoordeel dit artikel

Reinout Bosman

Geschreven door Reinout Bosman

Reinout Bosman is een veelzijdige internationale spreker, schrijver en marketeer. 'Al jaren ben ik gefascineerd door Italië en al zijn facetten en schoonheden. Op jonge leeftijd ben ik verliefd geworden op Italië, waar ik al een aantal jaren woon. Als ‘import-Italiaan’ leer ik iedere dag weer van dit charmante en cultureel rijke land. En sta ik af en toe versteld van de dagelijkse gebeurtenissen die zowel hilarisch als bizar kunnen zijn. All’italiano, laten we dat maar concluderen.'

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Loading…

15 veelgestelde vragen over Italië

15 veelgestelde vragen over Italië

De grote winnaar van de verkiezingen Italië 2018: Luigi Di Maio van de Vijfsterrenbeweging

Verkiezingen zetten Italië op zijn kop