Aart Heering
Ik heb het niet zo op selfies, en al helemaal niet op selfies met BN’ers of BI’ers. Dit soort ‘kijk mij eens!’-narcisme kan me eigenlijk gestolen worden. Maar er zijn uitzonderingen. Zoals onlangs, toen ik met een paar collega’s van de buitenlandse persvereniging op een gastronomisch evenement in Noord-Italië plotseling oog in oog stond met Giovanni Rana, pastakoning en levende legende.
Het is niet overdreven om te zeggen dat iedereen in Italië Giovanni Rana kent (in Nederland en België is de pasta minder goed verkrijgbaar, red.). Als producent van verse pasta, als succesvol ondernemer, maar ook als vaste gast in de huiskamer. De 82-jarige Rana is de hoofdpersoon in een van die ouderwetse success stories, die je doet beseffen dat er toch nog hoop is, zo niet voor Italië, dan in ieder geval voor het Made in Italy.
Rana werd in 1937 geboren in Cologna Veneta, een dorp in de provincie Verona en ging op zijn 13e van school om in de bakkerij van zijn broers te werken in het gehucht San Giovanni Lupatoto. In 1961 begon hij hier zijn eerste laboratorio di pasta fresca: hijzelf bereidde het deeg en zijn toekomstige vrouw de vulling van tortellini en ravioli.
Met een tweedehands Guzzino bracht hij die vervolgens rond naar zijn klanten, net zoals streekgenoot Luciano Benetton in diezelfde jaren op de brommer de door zijn zus Giuliana gebreide ruitjes aan de man bracht. Inderdaad, de Italiaanse versie van het Wirtschaftswunder.
In het naoorlogse Italië – staat te lezen op de site van het bedrijf – gingen steeds meer vrouwen werken, wat betekende dat zij geen tijd meer hadden om thuis zelf ravioli te maken, maar dat er wél geld was om ze te kopen. En aangezien Italiaanse families niet graag afstand doen van een goed bord ravioli, ging Rana die voor hen maken.
Zo groeide het bedrijfje in San Giovanni Lupatoto, waar nog altijd het hoofdkantoor is gevestigd, binnen 10 jaar uit tot een industriële onderneming van niet alleen droge, maar ook luchtdicht verpakte verse, gevulde pasta, die in kwaliteit niet onder hoefde te doen voor het oorspronkelijke ambachtelijke product.
Uit het begin van de jaren 90 dateert Rana’s tweede geniale ingeving, namelijk om zelf reclame te maken voor zijn pasta. Het bedrijf startte een campagne, waarin Giovanni zelf centraal stond in een reeks tv-spots, om zo aan de consument een gevoel van huiselijkheid en ambachtelijkheid over te dragen.
Een klassieke reclame uit 1991:
Het werkte wonderwel. Rana’s goedlachse bebrilde vollemaansgezicht was uit de huiskamer niet weg te slaan en een reeks spots, waarin hij zelf aanschuift bij willekeurige gezinnen en als gift een pak Rana meeneemt, behoort nu tot de klassiekers van de Italiaanse reclame.
Voor de Amerikaanse markt werd een serie gemaakt onder de titel Dine with Rana:
Sinds 2014 spelen ook personeelsleden een rol, maar hij, patron Giovanni, blijft de ziel van de spot.
De truc is in de afgelopen jaren veel geïmiteerd. In de reclameblokken van de Italiaanse tv kun je zo bankiers, brillenfabrikanten, wonderdokters en zelfs een ronduit louche ogende grootmakelaar aantreffen die enthousiast hun eigen waar aanprijzen, maar zonder de oprechtheid die de oude Rana nog altijd uitstraalt.
Het heeft hem geen windeieren gelegd. De Giovanni Rana Spa haalde vorig jaar een omzet van € 700 miljoen, heeft nu 6 productiebedrijven – 4 in Italië, één in België en één in de VS – en 2.000 man personeel. Van de productie is nu 59% voor de export bestemd en, zo vertelde Rana ons, die naar Amerikaanse continent groeit nog steeds.
Voeg daarbij dat Rana wat mij betreft nog altijd de lekkerste tortelli alla zucca maakt, met hun feestelijke oranje pompoenvulling, dan is het toch geen wonder dat ik de ontmoeting met dit fenomeen toch wilde vastleggen?
Comments